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新威驰定价高 需靠品牌服务来营销

    上月28日，一汽丰田新威驰在珠海进行上市发布,以垂直换代的形式正式与中国市场见面。发布会现场，新威驰价格体系大白于天下，介于9.5万元～12.7万元之间。
　　咋一看，好像汽车时代又回到了2003年。这纯粹是一中级车的价位，做一个不恰当的类比，新威驰的价格几乎与江淮的B级新车宾悦、奇瑞的B级车东方之子是一个价位区间。可是仔细一想，又不禁为一汽丰田高明的定价手段喝彩。一汽丰田在新威驰的定价上揉合了多种定价策略，算是下了一番功夫。本文仅从一汽丰田为新威驰定价决策的推测上来观察新威驰的价格和理性，以及价格层面的竞争地位。
　　首先，一汽丰田充分考虑到了对于决定汽车市场销售价格的四大类因素的兼顾，坚定了以利润为导向的策略。我们知道，汽车的市场价格一般是由汽车生产成本、汽车生产企业利润、汽车直销费用、汽车直销企业的利润等四大类共同组成。此处撇开汽车生产成本和营销成本不说，新威驰的“高价策略”加上一汽丰田高超的营销手段，有望充分保证厂方和商家的利润。难怪这么多年以来代理一汽丰田产品的经销商从来就不用担心赚钱的问题。
　　其次，以汽丰田充分将销量导向融入了利润导向的策略之中，让价格定位和销量预期看上去非常匹配。与某些产品动则夸下海口年产销十几万台不一样，一汽丰田对新威驰的期望就是区区的月销6000台，让人觉得并不浮夸。当然这也是一汽丰田一贯的作风，严格的订单式生产销售，让他们从来不会为了绝对销量数据和市场占有率而去牺牲利润空间。
　　再次，对于自身产品序列的兼顾，新威驰对自身的陈规沿袭得近乎毫无瑕疵。按照目前一汽丰田的所有产品序列，新威驰应该是低于卡罗拉和花冠一个级别的车型。以花冠11.48-19.08万元和卡罗拉13.28-19.98万元的价格定位，新威驰只能紧随其后并向下稍作延伸。不过丰田的价格体系自身重叠度很高，对于每一个细分市场车型都会有不同产品的价格重复覆盖。中级车市场是卡罗拉和花冠，高级车市场是皇冠和锐志。在中低级车市场的价格重复和产品分类有利于其集中优势兵力，全力占据优先的细分市场。如今新威驰的定价，完全接过了老威驰的枪。相对于老威驰8.99-15.65万元的价格区间，上缩下收后的新威驰价格体系更为精简，市场定位也更为清晰。同时依然照顾了与花冠的部分价位区间的重叠，这种“过盈配合”一样可以将丰田的产品线链接得天衣无缝。
　　第四，依据一汽丰田一贯以来的定价过程,他们最中意的当是通过对于汽车价值的自我理解来确定价格的体系，因为这种方法具备更大的主动性。以这种方法来主导定价，一汽丰田完全可以依据自己的原则，按照汽车消费者对汽车价值的理解来制定其产品价格。通过售价、销量、总体成本计量、利润空间的反复核算，最终确定合适的价格单元。以新威驰目前的定价，理论上完全可以按足上述条件，现在唯一受影响的就是最终的市场结果。
　　第五，处于竞争对手的价格考虑。从新威驰所在竞争范围内选择部分车型来作比较，他们的情况是这样的：广州本田08款思迪的价格区间为9.38-12.48万元，上海大众POLO劲取得价格区间为9.28-13.30万元，上海通用雪佛兰乐风的价格区间为7.49-10.19万元，长安铃木天语SX4的价格区间为8.98-11.98 万元，北京现代亚绅特的价格区间为7.18-10.58 万元。相比较之下新威驰的定价要处于上游水平。这一方面与丰田的自负分不开，另一方面也与丰田在中国的品牌战略联系得较为紧密。
　　最后，新威驰的定价应该是为广汽丰田即将上市的雅力士预留了空间。作为传说中新威驰的两箱版，雅力士应该是跟马自达2等处于一个相当的水平，价格要低于新威驰一个阶段。如此一来，价格的分离和定位的错位，将让对三厢、两厢的“伪双胞胎”能在中国市场长期共荣。
　　从上述原因分析，一汽丰田新威驰的价格定位过高，只是从一汽丰田的角度来看高得也有些许道理。但是请换一种视角，站在消费者的角度来衡量问题，或许将是另外一种观感。根据某权威机构的调查显示：在十万元左右的汽车细分市场，单价差额超过2000元就会影响到消费者对于不同品牌间的取舍，单价差额超过500元，将会影响消费者在同品牌不同销售店之间的选择。从下表我们可以看出：新威驰与竞争对手的价格差距多在2000以外，价格的因素将会直接影响消费者对于新威驰品牌的选择。所以，不管一汽丰田的定价策略是多么的高明，利润预算是多么的充裕，在其即将面临的市场竞争过程中，仅从价格一项上来衡量，新威驰已经落了下风，唯有在品牌、服务、营销方面来进行弥补，才能增加胜算。