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47630975 2006-12-30 15:45

皮卡车的PK较量----中兴PK长城

中兴PK长城，品牌过招！　　中兴汽车PK长城汽车，一个国内出口量第一，一个国内销售量第一！据说，长城汽车原出于“中兴”，依靠“中兴汽车”委托加工扶持起来的，而现在国内皮卡车和SUV车市场，长城汽车却是首屈一指的，遥遥领先于中兴汽车。究竟是何原因造成了这种局面？就当前市场现状中兴汽车该何去何从？　　16年前，也就是1989年，我国第一辆自主知识产权的皮卡车在河北保定市汽车制造厂（现河北中兴汽车制造有限公司的前身）诞生了，这标志着我国有了真正属于自己的皮卡车。于是，1989年也就被称为“中国皮卡元年”。16年过去了，历史不堪回首！虽然中兴汽车16年来取得了飞速的发展和巨大的成就，并且还自主开发出新一代的SUV——中兴无限，已拥有国家11项专利，但是，由于中国营销已经进入了品牌营销时代，而中兴汽车却因为国资等各方面的原因，只重视了产品研发，忽略了中兴品牌的建设，造成了中兴汽车在国内只位居老二的尴尬局面。由于国内“长城”品牌知名度远高于“中兴”，以至于在某些单位招标采购汽车时而选择了“长城”，这就是市场的“第一”法则，“第一胜过更好”，因为消费者在选择品牌购买时，优先选择“第一”，这是市场不变的真理！　　　　其实，在国内皮卡车和SUV车市场，中兴汽车是名副其实的“销售第二”、“国内出口量第一”！据了解，长城与中兴在国内的销售比大约是2：1，也就是说每卖出两辆长城汽车，中兴汽车则卖一辆，相对来说距离不是太大，但是，反过来说长城汽车可是中兴汽车销量的一倍，具体数字算起来就大了。然而，中兴汽车PK长城汽车该如何去做，才能拉近品牌的差距和销量的差距呢？这才是至关重要的问题！依笔者认为：就目前中兴汽车的市场现状来看，中兴PK长城应该急需过五“关”！　　　　第一关：品牌“关”　　　　国际营销大师说：“世界上任何一种产品都可以在一夜之间被模仿出来，唯一不能模仿的就是品牌”。在产品同质化、竞争白热化、市场国际化的今天，产品竞争更加激烈，唯有品牌营销才是市场竞争的唯一出路。　　　　中兴汽车的市场销售人员和经销商都应该遇到过这种情况，消费者在购买汽车或集团招标采购时，经过了解和对比，最后还是选择了“长城”而不是“中兴”，为什么？这就是品牌的影响力和魅力，虽然我们都知道“中兴”并不比“长城”差，在某些方面还可能略胜一筹，但是消费者不知道这些，他们只知道品牌知名度高、美誉度高和品牌忠诚度高的产品，所以，他们就有可能优先选择了“长城”。我们中兴汽车有可能是因为原来国营机制的束缚，限制了中兴品牌的发展，没有注重品牌的建设和培养。　　在品牌制胜的今天，品牌营销对企业来说起着决定性的作用，显得尤为重要。正如可口可乐全球总裁所说：“如果可口可乐世界各地的加工厂在一夜之间被大火全部烧掉的话，我们可以在第二天重新再起”。这就是可口可乐品牌的价值，可口可乐品牌价值400亿美元，世界银行可以向其提供400亿美元的贷款，由此可见，品牌的重要性非同一般。　　　　第二关：竞争“关”　　　　国内营销实战专家路长全曾说过一句话：“没有哪一个品牌强大到不能被挑战；没有哪一个品牌弱小到不能去竞争”，营销就是解决竞争！纵观国内外市场各行各业都有领导品牌在竞争，如：碳酸饮料世界两大巨头——可口可乐VS百事可乐，世界快餐两大巨头——麦当劳VS肯德基等均从美国市场竞争到中国市场及世界各地；还有国内比较典型的移动通信行业的移动VS联通，白酒品牌茅台和五粮液，啤酒青岛和燕京等等，都是靠竞争对手相互竞争、相互打拼起来的著名品牌，他们通过竞争夺得了客户，稳定了市场，双方也共同赢得了发展和进步。因此，“找对竞争对手”也是市场营销的关键。　　　　当然，不同时期市场竞争对手可能会有所不同，但是就目前国内皮卡车和SUV车市场来说，我们不可否定“中兴汽车”在国内的主要竞争对手就是“长城”。虽然，我们中兴汽车在底盘等做了很大的改进，加大了产品的差异化，但毕竟“长城”原出于“中兴”，还存在着一定得相似之处，都是以皮卡和SUV车为主。中兴汽车和长城汽车差异化的拉大，足可证明我们中兴汽车在某些方面有特殊的优势，在产品同质化的今天，产品差异就是一个很大的卖点，利于我们中兴汽车采用差异化战略，搞差异化营销。 第三关：定位“关”　　　　定位决定目标！定位就是找对人，说对话！国内著名广告人叶茂中说：“定位就是一颗子弹打一只鸟”。针对皮卡和SUV车市场，我们认为“中兴汽车应采用差异化定位和区隔定位”。　　　　皮卡，在国内一直以“工具车”为定位，在国外则以“轿卡”为定位。因为，皮卡综合了轿车和卡车的两大优点：一是轿车的舒适感，二是卡车的方便实用性，才开发出来的“轿卡”。其实，在国外轿车只以“代步”工具为定位，而在国内则成了权威和身份的象征。　　　　结合皮卡车国内外市场行情，中兴应重新以“轿卡”为定位，主打县城农村市场，走农村包围城市之路线。因为，山东县城农村市场已逐步发展，相对比较富裕，对广告的信任度比较高，有一定的购买力，讲求实用，开“轿卡”车总比开拖拉机、三轮车、面包车等上档次，能满足中国人的面子问题，再者，农村市场还一直是一块未开发的处女地，市场潜力巨大。而中兴无限、SUV系列，则以“城市”为主，与皮卡的“农村路线”区分开来，采用“区隔定位”，SUV侧重城市市场，皮卡则侧重农村市场。　　第四关：模式“关”　　　　思路决定出路，战略决定方向，方向决定未来，模式决定成败！汽车营销从最传统的营销模式发展今天多元化的营销模式：品牌营销、广告营销、公关营销、终端营销及形象专卖店营销等等，白热化的市场竞争把汽车营销带入一个前所未有的高度，如果我们还按照陈旧的营销模式来推广产品，很有可能会走一些不必要的弯路。　　　　纵观国内外一些企业的营销模式，无非就是组合、结合、联合的一种资源整合。过去一些营销专家学者把市场推广模式分为两种：一种是“推动”，一种是“拉动”。其实现在市场推广还是如此，只不过将“推动”和“拉动”有机的结合在一起，是推中有拉、拉中有推的模式组合。　　　　当今市场变化无情，单纯性的模式组合已很难适应市场和企业的快速发展，市场营销模式创新已迫在眉睫。“三合六动”市场营销模式总结以往营销模式的优势、抛其不足，从结合、联合到整合，从推动、拉动、主动、被动到互动和联动，最终达到“推拉结合、主被联合、互联整合”之目的。　　　　第五关：传播“关”　　　　传播是靠媒体传递信息或制造舆论而产生影响的过程。传播是否有效？就取决于媒体的选择和组合！大众传播媒体分主流媒体和非主流媒体，传播讲究媒体的合理搭配。何谓主流媒体？就是以主流媒体为主而影响消费的媒体，非主流媒体为辅，讲求主流媒体与二、三流媒体的主次。　　　　其实，营销就是要做好“借”的功夫！要借网络、借资金、借关系、借资源，借助媒体传播和炒作，来借势造势，推波助澜，制造舆论影响消费。我们要靠媒体来传播、来炒作，讲究媒体策略的选择与组合，更讲求媒体传播的实效性，从而达到我们的销售之目的，不是单纯的发布广告而已。因此，我们主张：“结合、联合、整合”，即：“公关、广告、促销”等多位一体，才能达到整体的传播效果和最佳宣传效果！　　　　再者，还讲究媒体广告传播的持续性和延续性，如果广告持续性和延续性不能衔接起来的话，肯定不会达到最佳广告传播效果！一般企业都知道“至少有一半的广告费都浪费了，但是不知道浪费的是哪一半？”原因究竟在哪？这就表现在广告的持续性和延续性上，广告传播不能继续，中间中断，不能延续下去，广告效果当然会大打折扣啦！浪费一半是少的，有的都能浪费掉80%以上。　　　　让我们举一个例子：就拿山东省来说吧，2005年中兴汽车全国市场销售桂冠被山东夺得，但中兴汽车在山东省每个月的广告投入大约在五、六万元至七、八万元左右，相对其它汽车品牌来说，可谓是“小巫见大巫”，九牛一毛啊！更何况版面多以通栏和1/8版为主，频次为每个月2-3次，在如今广告信息泛滥的时代，试想这样的广告投入能达到理想效果吗？还有甚者，中兴汽车每月底至下月初开始审核下月广告计划和费用，直到下月8日才审批下来，中间大约耽误10天左右的时间，才能继续发布广告，您想，一个月就那么30天，拿出1/3的时间来搞广告计划审批了，20天的广告岂能持续和延续起来？广告传播需要趁热打铁，需要连续才能发挥到最佳效果！当然啦，这也可能是为数不少企业的通病，但是，山东既是经济大省，又是重点市场，应该重点支持和特殊对待！因为市场也如逆水行舟，不进则退啊！　　　　俗话说：“过五关，斩六将！”中兴汽车如果能顺利通过以上五“关”，那么，“斩六将”，市场所向披靡也就为期不远了，到时“中兴”也才能真正与“长城”试比高了。　　　　2007中兴PK长城，谁主沉浮？让我们拭目以待吧！

47630975 2006-12-30 15:47

对我国汽车行业的竞争，你！有什么看法？ [s:3] [s:8]

碧海情天 2006-12-30 22:00

国内汽车现在大多是抄
什么时候能够凭我们自己的品牌和实力来拿到世界空间

iamkorn 2006-12-30 23:14

你在长城还是中兴？

47630975 2007-1-11 11:30

[s:4] 中国汽车行业要是竞争在强一点，应该对汽车行业的刺激更大，对发奋图强的公司肯定是有好处的

yuna_5689 2007-1-11 12:34

有没有想过，中兴中国企，而长城是私企，现在好多国企的症状中兴都有，而长城则没有。这或许也是他们之间的差异吧。

yuna_5689 2007-1-11 12:40

这好象是2005年的一个帖子，只是改了一下时间是不是？

47630975 2007-1-11 14:28

长城和中兴（原田野）是保定的主要汽车产出基地，长城汽车能够有今天的成就，不是因为国企或者私企的原因造成的，而是市场把握能力而决定！
长城汽车走到了今天出口和销售全国第一的行列，无不让人举目赞赏！为民族企业（私企）赢得了许多的荣誉，也同样做出了比较好的榜样！长城的魏总做事做人无不让我钦佩~~~~另一方面，中兴汽车（原田野）的产品并不尽如人意，且国企的一些问题仍然存在！
时间如水，岁月如歌！谁会说的准每天会发生什么？
请你不要忘记！很多私企是在国企的粼粼鲜血上站起来的，他们现在还在冒着鲜血的伤口上撒着盐，嘴里还在说着什么：我比你强！
不识庐山真面目，只原身在此山中！
（澄清一点：中兴汽车现在不是国企）

gwhelon 2007-8-7 13:58

中兴现在是不如以前了！原来在河北保定还不都是田野（中兴的前身）的天下？！现在可是不一样了，从政府的态度就能看出来。其实想想也是，政府中还不是要个政绩什么的？谁给政府挣足面子谁交的利税多政府当然就向着谁了！你看现在在保定，长城汽车简直就是老大!没办法！钱真能说明问题呀！搞的中兴现在这几年很是郁闷！从长城挖人都挖不到！现在不得不在长春搞了个什么承载式车辆生产基地，也不知道现在搞的怎么样了。国家也没有给批下来轿车准生证（我猜）！唉，现在谁有钱捧谁！国家反正不吃亏！就像是炒股票，股东股民再怎么赔了赚了，国家照样收那个什么印花税，呵呵，你郁闷吧。有才了咱也搞个股市弄弄。嘿嘿，白活白活嘴而已。

sunbaobao1984 2007-9-7 14:18

竞争中求生存，优胜劣汰很正常

goodnamepu 2007-10-22 22:40

呵呵！
深刻学习中！
反正一个第一，一个第二，但技术都不是第一！
哈哈！

五天一夜 2007-12-7 12:43

为什么一定要分出个高下，同在一个国家，同在一个城市，一定要拼个你死我活？？
虽说有竞争才能成长，但不一定是自家人和自家人竞争，为什么不联合起来和国外的竞争？？
本来技术都不是很先进，却还要分出个高下，有什么意义？？
有可能都在遵循一个原则：“攘外必先安内”的原则吧，呵呵，咱们国家向来就是这样！！！！！

hejinbo916 2007-12-17 08:51

要努力啊!

shuchong 2007-12-21 11:58

有点意思，不过不太准确，尤其是“长城汽车原出于“中兴”，依靠“中兴汽车”委托加工扶持起来的”。

shiliuhua 2008-2-27 11:43

搂主很会分析专家吧，但专家就不应该“拭目以待“

dall227 2008-3-28 17:19

有了竞争才会发展，有了竞争隐藏着淘汰

chongqingma 2008-3-28 21:18

皮卡车国外发展的很好,特别是美国,就连泰国那样的弹丸之地的市场容量一年也达到了20万台。长城的快速发展离不开其产品线的不断拓展和中国汽车市场的不断成熟。但就中国汽车技术发展而言，长城的贡献度实在不敢恭维，其皮卡大都抄袭而来（主要抄袭其外观，原设计的精髓却没有领会），尤其其柴油皮卡一直沿着日本五十铃皮卡的换代而模仿，从940到140到190等等。只不过国内很多商用车企业也是这样的。

自在飞花 2008-3-28 22:02

比对方能彰显英雄本色
只可惜
现在人家长城那还想过保定还有个中兴田野汽车的呀
人家的比对目标96年可能还很在乎田野中兴
事隔十年余
人家早就把对比目标盯在了日本鬼子的丰田汽车
可怜的中兴还在骂长城是我成全了你你却对我还置之不理
想在理你呀那就等着被人家兼并吧
中国人创造这个“后起之秀”看来真的很有意思

中兴之所以发展缓慢
症结一没有一个像魏建军这样的掌舵人俗话说一位伟人引领一个时代这话不无道理
症结二沿袭国企体制虽有改善但并没有根治这个根就是不虚心不知起点在哪里
症结三没有明确的目标整天忙但忙得不知所以然都十多年了还盯着人家长城可笑
症结四人心问题汽车行何尝不也是人心工程成立新中高领导层迫在眉睫人心齐泰山移
症结五因为曾经的光环整个公司还是过于浮华只有沉心下来朝着目标猛干上几年
时间会说明一切滴
其实实在的讲哪个公司都差不了多少关键还是在于“人”--------人才啊
俗话说千军易得一将难求
长城能行除了魏老大是长城人都知道外有王凤瑛主营销内有胡树杰主生产
正是有了这样的年轻有为的左膀右臂魏总才得以安枕无忧
说一千道一万
中兴若能东山再起必须找到像“魏王胡”这样的铁三角正如古时的刘关张

若能将胡挖过去胜过挖一万个长城的小喽罗可惜他是定然不会离开的
因为长城未来的舵手非他莫属！
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------长城未来三年的新卖点：首属绚丽其次嘉誉-------------我之预言----------------------------

四轮驱动 2008-4-12 09:14

长城在后几年起来的尤其是生产了塞弗以后以前我们用的就是中兴还有黎明和议征

wangfeiauto 2008-4-19 23:43

支持！同情中兴的境地，中兴走到今天，最主要的问题是管理的问题！！没有强有力的管理层，什么都是白扯，尽管现在有许多长城汽车的负面报道，但是中兴哪怕学到长城的一半就不会是现在的样子，
中兴想和奇瑞比也比不来，因为每年国家和安徽省及芜湖市都会给与奇瑞大量的财力支持！！
所以希望中兴看清事实，别再犹豫了，内部的管理必须抓了，现在中兴的管理不能说没有真是一点点都没有！！

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